Текстотвірні потенції фразеологізмів в текстах німецькомовної реклами

Abstract

На матеріалі прикладів із німецькомовних журналів у статті досліджено роль фразеологізмів у про-дукуванні рекламних текстів. Сучасні дослідники відзначають складність семантичної структури, у якій переважає конотація. З опертям на релевантні методи дослідження розглянуто три групи фра-зеологізмів відповідно до характеру їхнього фразеологічного значення: ідіоми, що мають переносне зна-чення, фразеологізми з ідіофразеоматичним значенням, частково буквальним, частково переосмисленим, та сталі вислови з фразеоматичним, тобто ускладненим, але не переосмисленим значенням. Усі вони, використовувані в заголовку, виконують інформативну або апелятивну функцію (дві перші групи додат-ково також інтенсифікувальну та емотивно-експресивну). З’ясовано, що їхні складники досить часто тісно пов’язані з лексикою тексту, маючи з ним спільні слова, спільні семи або контекстуальні синоніми. У тексті вони виступають засобами семантичного та синтаксичного зв’язку і можуть виконувати роль семантичного та структурного центру. Простежено, що фразеологічні одиниці з переосмисленим значенням не лише інформують адресата, а й суттєво впливають на нього своєю емотивністю. Фразеологізми, задіяні на початку тексту, притягують увагу адресата і провокують його на прочитання всього рекламного повідомлення. Фразеологічні одиниці, застосовані в кінці тексту, зазвичай підбивають підсумки сказаного. Зауважено, що цікавим явищем є модифікація фразеологізмів, яка полягає в розширенні та скороченні фрази, субституції її складників, контамінації та граматичних змінах у фразеологізмах. Найбільш частотне розширення фразеологізму, якого можуть зазнавати всі сталі вислови. Яскравими вставками автор перетво-рює фразеоматичні вислови на емотивні. Редукція та субституція застосовуються лише у відомих широкому загалу ідіофразеоматичних та ідіоматичних фразеологізмах, які викликають схожі асоціації у представників мовної спільноти. Їх сприйняття вимагає від реципієнта більшого обсягу знань та більшого напруження.Підсумовано, що завдяки особливостям своєї семантичної структури розглянуті сталі вислови так чи інакше суттєво впливають на читача і спонукають його до дії, що є найважливішим завданням реклами